El marketing inclusivo apunta a una visión holística de la diversidad: una que tiende a una sana convivencia, en la que cada una de las partes busca comprender a fondo la singularidad y donde el análisis es más multidimensional.
Entender las dificultades que puede sufrir quien tiene un brazo impedido para prender un corpiño, o una persona con autismo a la hora de asistir a un supermercado -con la enorme cantidad y variedad de estímulos que hay en esos locales-, una persona con dificultades visuales para identificar un shampoo específico entre cientos de variedades en envases casi indistinguibles o un zurdo para manejar una tijera pensada para diestros. Estas son las miradas que la nueva lupa de negocios debe emprender.
La imagen de una silla de ruedas en asientos reservados de transporte público, en el frente de un ascensor adaptado o en un lugar de estacionamiento cerca de la puerta de un shopping nos habla un poco de esa mirada generalista, enfocada en lo “visible” de la discapacidad.
Con eso en mente, el dueño de un pequeño local puede pensar que poniendo una rampa en la puerta de su negocio le alcanza en términos transformacionales para convertirse en una empresa inclusiva. Sin embargo, esa acción –importante, por supuesto- puede ser apenas un paso necesario entre muchos otros y hasta resulta insuficiente si, por ejemplo, los pasillos son muy angostos o el mostrador está muy alto y le impide a una persona que está sentada pagar con comodidad.
Es preciso deconstruir para reaprender en formatos nuevos con el propósito de incluir la diversidad en las acciones de marca. Este proceso implica repensar para reaccionar frente a esos escenarios y, en función de esas miradas frescas, reevaluar lo que se hace, se produce y se comunica.
La verdadera inclusión se produce cuando una empresa comienza a tener registro de la diversidad de sus clientes desde el primer contacto –que puede ser presencial, telefónico o, tal como ocurre en la mayoría de los casos desde la declaración de pandemia por coronavirus, virtual- hasta la posventa, analizando y buscando pequeños detalles en cada interacción que puedan favorecer el relacionamiento. Se produce un juego de crecimiento en la inteligencia emocional de la organización en su conjunto.
La idea no es hacer diferencias, sino naturalizar al cliente con discapacidad: que compre, retire y pague en el mismo lugar y que reciba la misma atención, pero con plataformas pensadas para que pueda completar la experiencia de forma satisfactoria.
El resultado no es meramente financiero. Como se mencionó, aquí el objetivo es generar un impacto positivo y duradero en la comunidad en la que se opera. No solo los clientes en su diversidad y en su singularidad saldrán favorecidos con las políticas inclusivas: los empleados y colaboradores recibirán herramientas por parte de la empresa que los volverá mejores personas.
Por Jennifer Jarak, Fundadora y Directora de Acciona por la Inclusión, www.accionainclusion.com